Як пережити турбулентність: кейси від маркетологів світових брендів

‍Маркетинг у 2025: як це було

2025 рік запам'ятається не цифрами прибутків, а постійним стресом. Маркетологам довелося працювати в умовах:

Попри хаос, найрозумніші бренди, які знають, що таке гнучкість і не бояться йти на ризики знайшли способи бути ефективними, навіть попри хвилі хейту чи кенселингу. І тут ми можемо відзначити два головні інструменти, які спрацювали:

Зміна маркетингових пріоритетів

Оскільки споживчі настрої впали (люди стали обережнішими з грошима), бренди почали фокусуватися на «цінності». Це не лише про знижки (грошова цінність), а й про емоційну підтримку споживача.

У секторах QSR (фастфуд, як McDonald's чи KFC) та CPG (товари повсякденного вжитку, як шампуні чи напої) бренди знову почали відкрито «тролити» один одного в рекламі або агресивно порівнювати ціни. Раніше це вважалося не дуже гарним тоном, але у 2025 році боротьба за гаманець клієнта стала занадто жорсткою.

Зміна стратегій: Social-first vs Purpose-driven

Маятник хитнувся до ROI та Performance

Це, мабуть, найважливіша частина. Адже раніше бренди вкладалися в Brand building, тобто довгострокова впізнаваність, імідж). Зараз маятник хитнувся в бік Performance та ROI (повернення інвестицій). Маркетологам потрібні продажі «тут і зараз», які можна чітко виміряти цифрами.

2025 рік — це рік прагматичного маркетингу.

Бренди перестали грати в «високі ідеали» і повернулися до жорсткої конкуренції, битви за продажі в соцмережах та швидкого прибутку.

Використання гучних кампаній і результат для брендів

Найкращий "галас" року: American Eagle

Цього року заголовки медіа підкорили лише кілька маркетингових кампаній, але жодній не вдалося створити такий резонанс, як співпраці American Eagle із Сідні Свіні. Це була найдорожча — і, мабуть, найбільш суперечлива — кампанія бренду на сьогодні.

Кампанія «Sydney Sweeney Has Great Jeans» представила зірку першої величини в основному продукті бренду (джинсах) і охопила всі канали: соцмережі (включаючи ШІ-досвід у Snapchat) та яскраву зовнішню рекламу, як-от повне брендування сфери The Sphere у Лас-Вегасі. Майже миттєво кампанія зіткнулася з критикою: дехто стверджував, що реклама просуває давно спростовану теорію євгеніки.

Проте ці зусилля виправдали себе. Кампанія стала найуспішнішою в історії American Eagle. Як зазначив CMO (директор з маркетингу) Крейг Броммерс, бренд вирішив «не звертати з курсу», попри хвилю хейту. Результати вражають:

Найкраща Social-first кампанія: Dove

Це була перша в історії Dove ітерація проєкту «Справжня краса» (Real Beauty), яка була повністю створена креаторами (блогерами) без залучення професійних студій.

Дослідження показали, що 9 із 10 жінок роблять до 50 дублів, перш ніж запостити фото, а 60% взагалі уникають ділитися важливими моментами через страх виглядати неідеально. Тож Dove закликав користувачів публікувати найперше фото, яке вони зробили, не роздумуючи і не редагуючи його. Мета — побороти «парадокс перфекціонізму» та зміцнити впевненість у собі.

Як це було реалізовано:

#ShareTheFirst» отримав понад 1 мільярд переглядів і 94% позитивних відгуків, одночасно покращивши ключові показники бренду, включаючи намір придбати, розгляд та сприйняття Dove як лідера інклюзивності.

Найкраще відродження бренду: KFC

На початку 2025 року KFC змінив курс і увійшов у свою «еру повернення», сміливо переосмисливши свій головний актив — Полковника Сандерса. Замість жартівливого персонажа бренд вирішив показати Сандерса як реальну історичну постать — серйозного та безкомпромісного засновника.

Компанія System1 назвала цей ролик найсильнішою рекламою в секторі фастфуду (QSR) за показниками впізнаваності бренду та наміру споживачів здійснити покупку. У минулому кварталі мережа зафіксувала 2% зростання продажів у тих самих точках (same-store sales).

KFC перестав намагатися «бути крутим» через штучні тренди й повернувся до своїх витоків, показавши характер і фанатичне ставлення до курятини. Це зробило бренд більш «справжнім» в очах сучасного споживача.

Найкраще використання тренду ностальгії: Neutrogena Remembers

Замість того, щоб просто питати: "Ви пам'ятаєте це?", Neutrogena каже споживачам: «Якщо ви пам'ятаєте цю річ, то ви, ймовірно, старієте». Це не просто приємні спогади, а пряма розмова про старіння. Кампанія стала платформою для просування лінійки продуктів проти зморшок

Замість того, щоб лякати жінок зморшками (традиційний підхід б'юті-індустрії), бренд вирішив пов'язати старіння з приємним життєвим досвідом та ностальгією.

Найкраща культурна гра: Gap

Gap цього року зміг не просто приєднатися до культурного дискурсу, а й отримати реальні бізнес-результати. Кампанію запустили якраз до сезону покупок "Назад до школи":

Результати в цифрах:

Gap довів, що для завоювання молоді не потрібно вигадувати щось надскладне — достатньо поєднати правильну музику, правильних лідерів думок та свій класичний продукт у яскравому візуальному форматі.