День Незалежності України: історія становлення українського маркетингу

Цьогоріч Україна святкує свій 33 день незалежності. За цей час наша держава пережила колосальні зміни і переживає ще й сьогодні. За останні роки увесь світ дізнався хто такі українці, в чому наша сила і яка прекрасна наша культура, архітектура та цінності.

Україна має тисячі талановитих спеціалістів, до яких, звісно, варто додати і маркетологів. Адже український маркетинг особливий, має свою історію та етапи становлення.

Від стадії зародження до цифрової епохи галузь адаптувалася до викликів та можливостей, відображаючи стійкість та інноваційний дух нації. Загалом становлення українського маркетингу можна розділити на декілька етапів і деякі з них були прямо дотичні до переломних для країни моментів

Етапи становлення українського маркетингу

Радянський союз або планова економіка

У Радянському Союзі маркетинг як концепція був практично відсутній. Централізована планова економіка зосереджувалася на виробництві, а не на потребах споживачів. Реклама була обмежена державними засобами масової інформації і носила переважно інформаційний, а не “переконуючий” характер. Офіційних відділів маркетингу не існувало, а підприємства використовували базові форми просування, такі як демонстрація продукції в магазинах та "сарафанне радіо".

Основною функцією комунікації було інформування громадян про державну політику, досягнення та п'ятирічні плани. Хоч і непомітно, але акцент робився на просуванні товарів, вироблених державою. Це часто передбачало висвітлення ролі товару у досягненні цілей держави, а не зосередження на споживчих перевагах.Реклама була сильно перевантажена ідеологічними повідомленнями, підкреслюючи колективізм, патріотизм і перевагу соціалістичної системи.

Виклики та обмеження у цей період:

• Відсутність орієнтації на споживача, адже першочерговою метою було досягнення виробничих показників, а не задоволення потреб споживачів.
• Державні ЗМІ обмежували обсяг повідомлень і перешкоджали критичному аналізу.
• Часті дефіцити товарів першої необхідності викликали невдоволення серед споживачів.
• Розуміння вподобань споживачів не було пріоритетом.

Пострадянський перехід та становлення ринкової економіки

Розпад Радянського Союзу став поворотним моментом для українського маркетингу. Із запровадженням ринкової економіки бізнес почав орієнтуватися на споживчі вподобання та конкуренцію. Західні маркетингові концепції почали проникати в країну, що призвело до створення рекламних агентств та фірм, що займаються дослідженням ринку.

Компанії демонструють продукцію безпосередньо потенційним клієнтам у громадських місцях або на виставках, а газети та журнали стали ключовими рекламними каналами.Зі зростанням телевізійної аудиторії реклама на телебаченні стала більш популярною. В цей же час, зважаючи на відсутність усталених брендів, рекомендації від друзів та родини були дуже впливовими. Тому можна сказати що “сарафанне радіо” працювало найкраще.

Перехідний період був складним через економічну нестабільність та брак кваліфікованих фахівців.

Виклики та обмеження у цей період:

• Бракувало фахівців з досвідом у сфері маркетингових досліджень, реклами та бренд-менеджменту.
• Висока інфляція та коливання валютних курсів ускладнювали довгострокове планування.
• Люди з пересторогою ставилися до комерційної діяльності після десятиліть контрольованої державою економіки.

2000-ні роки як зростання та розвиток

Початок 2000-х років став свідком значного зростання українського маркетингу. Економіка стабілізувалася, і в країну прийшли іноземні інвестиції. У цей період зросла кількість споживчих товарів та послуг, що призвело до посилення конкуренції. Відділи маркетингу стали невід'ємною частиною бізнесу, а рекламні бюджети зросли. Поява телебачення та друкованих ЗМІ як потужних рекламних каналів сприяла зростанню галузі.

Поява інтернету трансформувала український маркетинг. Цифрові канали, включаючи веб-сайти, маркетинг електронною поштою та соціальні мережі, набули значної популярності. Інтернет-реклама та пошукова оптимізація (SEO) стали важливими інструментами для бізнесу. Молоде покоління, більш технічно підковане та схильне до цифрових технологій, стало основною цільовою аудиторією для маркетологів.

Характерні риси маркетингу 2000-х:

• Компанії орієнтувалися на широку аудиторію, використовуючи стандартні маркетингові повідомлення.
• Ціна була одним з ключових факторів при прийнятті рішення про покупку.
• Сегментація ринку була на початковому етапі розвитку.
• Нові технології та інструменти маркетингу впроваджувалися поступово.

У цих роках активно почали залучати маркетингові кампанії такі бренди як Кока Кола, Київстар та Сільпо.

Кока Кола активно використовувала спонсорство спортивних заходів, створювала яскраві рекламні ролики та проводила масштабні промоакції, а Київстар - один з перших мобільних операторів, активно використовував телебачення та радіо для просування своїх послуг. У цей же час мережа супермаркетів активно розвивала власний бренд, використовуючи нестандартні маркетингові ходи та акцентуючи увагу на якості продуктів.

Євромайдан і початок повномасштабної війни

Протести на Євромайдані у 2013-2014 роках та російська агресія у 2022 створили значні виклики для української економіки та маркетингової індустрії. Бізнесу довелося адаптуватися до швидкозмінного середовища, зосередившись на антикризовому управлінні та відновленні довіри споживачів.

Основні виклики:

• Прогнозувати поведінку споживачів та складати довгострокові маркетингові плани ставало дедалі складніше.
• Конфлікт на сході України у 2014 порушив ланцюги поставок і підірвав довіру споживачів.
• Зниження купівельної спроможності змусило компанії скоригувати свої товарні пропозиції та цінові стратегії.
• Зміна споживчих пріоритетів з акцентом на товари та послуги першої необхідності, що змусило змінити маркетингові стратегії.

Війна прискорила перехід до цифрових каналів маркетингу з акцентом на соціальні мережі, SEO та email-маркетинг. У цей період пріоритетом для бізнесу стало розуміння потреб клієнтів та адаптація продуктів чи послуг відповідно до них.Маркетингові бюджети жорстко контролювалися з акцентом на діяльність з високою рентабельністю інвестицій, а ефективна комунікація стала вирішальним фактором для підтримки репутації бренду та довіри клієнтів. Багато брендів після 2022 включили патріотичні меседжі та підтримали гуманітарні ініціативи, що також певним чином повпливало на маркетингові підходи.

Незважаючи на ці виклики, маркетингова індустрія продемонструвала стійкість. Цифровий маркетинг став ще більш важливим, оскільки компанії прагнули достукатися до клієнтів в Інтернеті. Соціальні мережі відіграли вирішальну роль у поширенні інформації, адвокації та фандрейзингу.

Сучасний український маркетинг та фокус на клієнтському досвіді

Сьогодні український маркетинг характеризується сильним цифровим фокусом. Платформи соціальних мереж, контент-маркетинг та партнерство з впливовими особами є невід'ємними складовими успішних кампаній. Зростає акцент на клієнтському досвіді, компанії інвестують у CRM-системи та аналітику даних. Війна прискорила впровадження цифрових інструментів та електронної комерції, оскільки споживачі все більше покладаються на онлайн-платформи для покупок та послуг

Сьогодні усі маркетингові та креативні компанії під час рекламних меседжів все більше звертаються до національних цінностей та історії, використовуючи їх для створення сильних та емоційних кампаній. Майже усі активно залучаються до соціальних проектів та ініціатив, спрямованих на підтримку України. Оскільки попит на локальні продукти та послуги росте, помітна конкуренція, де все більше брендів залучають креатив у свої рекламні кампанії.

Незважаючи на існуючі виклики, українська маркетингова індустрія продовжує розвиватися та адаптуватися. Орієнтуючись на інновації, креативність та клієнтоорієнтованість, українські маркетологи готові формувати майбутнє галузі як на внутрішньому, так і на міжнародному рівні.