Ностальгія в тренді: чому спогади про минуле стають ключем до успіху брендів

Серед усіх почуттів, які бренди прагнуть пробудити у своїх споживачів, ностальгія займає особливе місце. Вона не просто привертає увагу, а створює особливий зв'язок між брендом та аудиторією.

Як компанії використовують силу спогадів, щоб стати частиною особистої історії кожного клієнта? Чому ностальгічний маркетинг перетворився з простого тренду на потужний інструмент впливу? І головне — як це працює на практиці?

У цій статті ми розглянемо найяскравіші кейси, які демонструють, як минуле може стати ключем до успіху бренду в сьогоденні. Приготуйтеся — ця подорож у часі може змусити ваше серце забитись частіше.

Чому ностальгія - потужний інструмент маркетингу?

У своїй основі, ностальгічний маркетинг — це стратегія, яка використовує силу спогадів та емоцій, пов'язаних з минулим, для просування продуктів чи послуг. Це може бути відтворення старих рекламних кампаній, використання ретро-дизайну або звернення до культурних феноменів минулого.

Чому це працює? Справа в тому, що ностальгія викликає почуття комфорту, безпеки та щастя, пов'язані з "кращими часами". Ці емоції настільки потужні, що можуть впливати навіть на купівельну поведінку. Дослідження, опубліковане в Journal of Consumer Research, показало, що ностальгічні почуття можуть зробити людей більш схильними витрачати гроші на товари та послуги.

Для глибшого розуміння цього феномену ми звернулися за ексклюзивним коментарем до Катерини Веремєєвої, PR-менеджерки JYSK Україна. Ось що вона розповіла:

"Ностальгічний маркетинг спрямований на виклик почуття ностальгії у споживача, відповідно – приємних спогадів та асоціацій з минулим. Всі ми маємо схильність повертатися до речей, які нам здаються знайомими та викликають позитивні емоції. За для цього багато споживачів готові купити той чи інший продукт та отримати свою дозу цих позитивних емоцій."

Катерина також поділилася цікавими статистичними даними: "Згідно з дослідженнями компанії Nielsen, 75% споживачів схильні більше купувати товари відомих їм брендів, особливо якщо ці бренди асоціюються з позитивними спогадами з минулого. Це вказує на те, що ностальгія може суттєво впливати на рішення про покупку."

Цікаво, що найбільш сприйнятливими до ностальгічного маркетингу виявилися міленіали та зумери. Незважаючи на свій молодий вік, вони часто відчувають ностальгію за 90-ми та 2000-ми роками, сприймаючи їх як "простіші часи".

Ностальгія у світі напоїв: коли смак повертає в минуле

Різдвяні вантажівки Coca-Cola давно стали символом свята. З 1995 року ці яскраві червоні вантажівки з усміхненим Санта Клаусом з'являються на екранах телевізорів, білбордах та в соціальних мережах, сигналізуючи про початок святкового сезону.

Також у 2019 році компанія здивувала споживачів, відновивши продаж New Coke — напою, який зазнав краху в 1985 році, але отримав друге життя завдяки колаборації з серіалом "Дивні дива". Це дозволило бренду знову занурити своїх молодших шанувальників у атмосферу минулих років та викликати ностальгію у старших поколінь.

Хто сказав, що маркетингові невдачі минулого не можна презентувати, як яскраві перемоги сьогодення? Pepsi довела зворотне, перевипустивши свій напій 90-х — Crystal Pepsi. Випущена в 1992 році, ця прозора пепсі не стала хітом продажів і швидко зникає з полиць. Але хто б міг подумати, що через 30 років вона повернеться тріумфатором?

У 2022 році Pepsi вирішила зіграти на ностальгічних почуттях мілленіалів, які в дитинстві могли лише мріяти спробувати цей загадковий напій. Але замість простого перевипуску, компанія влаштувала справжнє свято 90-х у соціальних мережах. Фанатам запропонували показати свої найкращі фото з 90-х, використовуючи спеціальні хештеги. І приз? Не просто одна пляшка, а цілих 20 пляшок Crystal Pepsi, що викликала справжній ажіотаж серед любителів бренду.

Технології та ігри: коли старе стає новим

У 2016 році Nintendo змусила мільйони людей вийти на вулиці в пошуках віртуальних монстрів. Раптом парки, вулиці та навіть історичні пам'ятки перетворилися на арену для полювання на Пікачу та його друзів.

Для багатьох гра Pokemon Go стала справжнім культурним феноменом, який об'єднав ностальгію за улюбленою франшизою 90-х з найсучаснішими технологіями доповненої реальності.

Згодом Pokemon Go потрапила до книги рекордів Гіннеса одразу в п'ять номінацій, включаючи "найбільшу виручку за перший місяць" та "найшвидше досягнення доходу в $100 млн".

LEGO будує мости між поколіннями

LEGO майстерно використовує ностальгію, створюючи набори за мотивами популярних франшиз. "Зоряні війни", "Гаррі Поттер", "Друзі" — це не просто конструктори, а машина часу, яка дозволяє дорослим повернутися в дитинство, а дітям — відчути магію улюблених історій їхніх батьків.

Набори Marvel та DC занурюють фанатів у світ супергероїв, а колекції "Назад у майбутнє" та "Сімпсони" апелюють до любителів класики попкультури.

Така стратегія дозволяє LEGO залишатися актуальним для різних поколінь, створюючи унікальний зв'язок між минулим і сучасністю.

Фаст-фуд: смак, який пам'ятають

У 2021 році Burger King здивував маркетингову спільноту, повернувшись до свого логотипа 90-х років. Це рішення було частиною масштабного ребрендингу, першого за останні 20 років.

Оновлений логотип відображає прагнення бренду до простоти та автентичності. Знайомий символ викликає теплі спогади у старшого покоління, одночасно виглядаючи свіжо та стильно для молодших споживачів.

У пресрелізі компанія заявила, що новий «мінімалістичний логотип ідеально відповідає еволюції бренду часу».

Але зміни не обмежилися лише логотипом. Бренд оновив всю свою візуальну айдентику, включаючи упаковку, уніформу співробітників та дизайн ресторанів. Все це було зроблено з акцентом на натуральність та автентичність.

McDonald's, головний конкурент Burger King, також не відстає у грі з ностальгією. У 2016 році мережа зіткнулася з викликом: як повідомити про важливі зміни в складі продуктів, не втративши зв'язок з лояльною аудиторією?

Коли McDonald's вирішив прибрати антибіотики та штучні консерванти з курятини, вони запустили кампанію, яка не лише інформувала про зміни, але й грала на ностальгічних почуттях, пов'язаних з їхніми знаменитими нагетсами.

"Існує незаперечний рівень ностальгії, пов'язаний з брендом McDonald's та його їжею," — зазначив Брітт Нолан, креативний директор Leo Burnett USA, агентства, яке розробляло кампанію. "Ми прагнули передати ці відносини щиро і просто, так, щоб сучасні батьки могли співвіднести себе з цим і з радістю поділитися цим зі своїми дітьми."

Кампанія включала серію зворушливих відеороликів, де батьки ділилися зі своїми дітьми спогадами про свій перший досвід у McDonald's. Це дозволило бренду не лише повідомити про важливі зміни в складі продуктів, але й зміцнити емоційний зв'язок між поколіннями через спільний досвід.

Спорт та мода: легенди не вмирають

Коли Nike підписав контракт з молодим Майклом Джорданом, мало хто міг передбачити, наскільки довготривалою буде ця співпраця. Перші кросівки Air Jordan, випущені в 1985 році, були настільки популярними, що Nike не встигав їх виробляти. Air Jordan швидко перетворилися з просто спортивного взуття на символ статусу та стилю. Вони стали невід'ємною частиною хіп-хоп культури, з'являлися в музичних кліпах та фільмах. Фраза "It's gotta be the shoes!" з рекламної кампанії стала частиною повсякденної мови.

Ця захоплива історія співпраці отримала продовження на великому екрані. У 2023 році вийшов фільм "Air" з Беном Аффлеком та Меттом Деймоном, який розповідає про створення легендарної маркетингової стратегії Nike навколо Майкла Джордана.

Сьогодні бренд Jordan — це не лише кросівки. Це повноцінна лінійка одягу, аксесуарів та навіть парфумів. Nike вдалося створити цілий всесвіт навколо образу Майкла Джордана, де кожен продукт несе в собі частинку легенди

Музика та стрімінг: мелодії минулого

У 2016 році Spotify, створили рекламну кампанію, яка стала справжнім мостом між минулим і сучасністю. У 30-секундному ролику з'явилися улюблені персонажі культового фільму "Нескінченна історія" — дракон Фалькор та Атрею. Оригінальні актори Ноа Хетевей та Алан Оппенгеймер повернулися до своїх ролей, додаючи рекламі особливої автентичності. Герої ширяють у хмарах під знамениту музичну тему фільму, а ключова фраза Атрею "Не можу повірити, що люди все ще слухають цю пісню!" влучно підкреслює головну ідею кампанії — музика, яку ми любили в минулому, продовжує жити у нових форматах завдяки Spotify.ʼ

Криптовалюти: нове з присмаком добре знайомого

Цього літа криптобіржа WhiteBIT запустила масштабну кампанію, що була спрямована на підтримку Національної збірної команди України під час чемпіонату з футболу.

Ключовим елементом кампанії стали колекційні футбольні картки з гравцями Національної збірної України, які можна було придбати в мережі супермаркетів АТБ, яка виступила ритейл-дистриб'ютором проєкту. Така співпраця дозволила WhiteBIT вийти за межі цифрового простору і здобути неабияку популярність.

Вболівальники мали можливість збирати повні колекції, обмінюватися картками та навіть вигравати ексклюзивні призи. Це створило справжній ажіотаж серед футбольних фанатів та колекціонерів, перетворивши кампанію на своєрідну національну гру, нагадавши багатьом про часи, коли колекціонування карток було улюбленим заняттям дітей та підлітків.

Важливо відзначити, що кампанія мала подвійну мету: підтримати національну збірну, привернувши увагу до команди та її гравців, та зробила світ криптовалют більш зрозумілим та доступним для широкого загалу українців.

Телекомунікації: спогади, побудовані на зв'язку

У 2024 році телекомунікаційна компанія Vodafone вразила українців зворушливою рекламною кампанією. Ролик, що супроводжувався легендарною піснею Скрябіна "Старі фотографії", розповідав історію зв'язку, який будується роками.

У рекламі показані різні етапи життя: перші SMS-повідомлення закоханих підлітків, відеодзвінки до бабусі, важливі робочі розмови і моменти родинного щастя. Vodafone вдалося створити емоційний наратив, який звернувся до спільного досвіду багатьох українців, підкресливши роль бренду в їхньому повсякденному житті протягом років.

Катерина Веремєєва, PR-менеджерка JYSK Україна, також поділилася цікавими прикладами того, як українські компанії звертаються до емоцій споживачів через відтворення знайомих символів, дизайнів та смаків з минулого.

"Яскравим прикладом є серія тортів «Київський торт» компанії «Рошен»," — розповідає Катерина. "Цей продукт вже багато десятиліть є символом якості та традицій українського кондитерського мистецтва. Рошен використовує класичний дизайн упаковки, знайомий багатьом поколінням українців, що викликає у споживачів теплі спогади про сімейні чаювання, дитинство, гостей."

Катерина наводить ще один цікавий приклад: "У 2020 році компанія «Оболонь» випустила лімітовану серію пива у ретро-упаковці з дизайном, характерним для 1980-х років, коли бренд тільки починав завойовувати популярність. Така упаковка зверталася до споживачів старшого віку, які пам'ятають ті часи, викликаючи у них ностальгію за минулим."

Що робить ностальгійний маркетинг ефективним?

Катерина Веремєєва підкреслює: "Ефективність будь-якої маркетингової ініціативи вимірюється кількісними та якісними показниками проведеної кампанії. Тому щодо ефективності використання цього методу можна говорити з погляду емоційного впливу на споживачів і як це може підігрівати інтерес до продукту та стимулювати продажі."

Варто виокремити кілька ключових причин:

● Емоційний резонанс. Уявіть, що ви раптом почули мелодію з улюбленого мультфільму дитинства. Ваше серце починає битися частіше, а на обличчі з'являється посмішка. Саме цей момент і прагнуть створити бренди, використовуючи ностальгію. Вони не просто продають продукт – вони дарують момент щастя, який хочеться переживати знову і знову.

● Активація "машини часу". Коли ви бачите рекламу, яка нагадує вам про "старі добрі часи", ваш мозок миттєво переносить вас у минуле. Ви не просто згадуєте продукт – ви знову відчуваєте той самий смак морозива з дитинства або чуєте сміх друзів під час перегляду улюбленого серіалу. Цей емоційний зв'язок робить бренд незабутнім.

● Довіра через знайомість. У світі, де кожен день з'являються нові бренди, ті, що нагадують нам про минуле, здаються надійнішими. Це як зустріти старого друга на вечірці, повній незнайомців – ви одразу відчуваєте себе комфортно.

● Свіжий подих минулого. Парадоксально, але в епоху, коли всі кричать про інновації, звернення до минулого може стати найсвіжішою ідеєю. Це як старий светр, який раптом стає модним трендом.

● Історії, що захоплюють. Ностальгійний маркетинг – це завжди історія. І якщо вона розказана правильно, ви не просто слухаєте – ви стаєте її частиною, переживаєте її знову і знову.

● Точність таргетування. Кожне покоління має свої "золоті роки". Бренди, які розуміють це, можуть створювати кампанії, що влучно потрапляють у серце своєї аудиторії, викликаючи позитивні асоціації.

● Вірусний ефект. Коли ви бачите щось, що нагадує вам про "ваші часи", ви неодмінно захочете поділитися цим з друзями. Так бренд отримує органічне поширення та додаткову рекламу без зайвих витрат.

● Позитивні асоціації. Згадуючи щасливі моменти минулого, ми автоматично переносимо ці теплі почуття на бренд, що сприяє формуванню позитивного іміджу та збільшенню лояльності до компанії.

● Пробудження інтересу. Ностальгія спонукає клієнтів глибше дізнаватися про історію бренду, посилює взаємодію та створює довготривалий інтерес до компанії, що є ключовим для розвитку та вдосконалення бізнесу.

Сьогодні у вирі інновацій та технологічного прогресу, ми все ще цінуємо ті речі, які колись приносили нам радість та інстинктивно тягнемося до знайомого і зрозумілого.

До того ж приклади з різних сфер — від напоїв і технологій до фаст-фуду та спорту — показують, що правильно побудовані ностальгійні кампанії не лише привертають увагу, а й стимулюють лояльність та інтерес до бренду. Зрештою, поки ми продовжуємо цінувати наше минуле, ностальгічний маркетинг залишатиметься потужним інструментом для брендів, які прагнуть не просто продавати, а стати частиною особистої історії кожного клієнта.