Тонкощі маркетингу: Лєра Кутепова про стратегію та підходи в роботі

Лєро, розкажіть, з чого почався ваш карʼєрний шлях? Чому ви обрали маркетинг?

Суспільство любить категоризувати. І я пам'ятаю, як в школі нас дуже жорстко ділили. Гуманітарі – направо, технарі – наліво. Я йшла направо. Хотіла бути акторкою. Але мама сказала: “Слухай, подруго, ти або заробляєш гроші, або творча професія в тебе буде в бурсі – маляр-штукатур”. І я дуже довго не могла знайти той самий баланс між грошима та творчістю.

Якось раз мені потрібно було взяти вборг пару гривень, щоб проїхатися метро. І цей незнайомець і розповів мені про маркетинг. Так я дізналася, що можна досягти балансу хоч в чомусь – в маркетингу, але це була ілюзія. Бо, насправді, я думала, що це буде мікс між цифрами і креативом, між гуманітарієм та технарем, але зараз в моїй роботі більше цифр, ніж креативу, бо я захотіла більше грошей.

Ви вже 8 років у цій професії, що є доволі багато, як на вашу думку змінився маркетинг за ці роки? Які зміни видимі найбільше і як це повпливало на підходи до розвитку продукту?

Я почала навчатися маркетингу в 2012 році. Диджиталу, такого, який він є зараз, не було. У багатьох людей маркетинг асоціювався з рекламою Олейни по телебаченню або з промоутерами, які стояли біля метро, реклама в метро, радіо і газетах. Ну і в супермаркетах влаштовували дегустації. Ось таким я запамʼятала маркетинг.

Почали з'являтися перші маркетингові конференції, і там розповідали, як можна нагнати підписників ВКонтакті, зробивши розіграш. Не було ери блогерів та інфлюєнсерів. Маркетинг сильно еволюціонував, але те, що дійсно відчутно, все більше підприємців стають свідомішими, починають звертатися до маркетингу і отримувати маркетингову освіту. Маркетинг перестав бути якоюсь невідомою історією і почав знаходити зрозумілу форму, структуру і головне – можливість оцінити його ефективність. З точки зору досліджень, аналітики, різномаїття каналів маркетингу – ми зробили великий крок вперед.

Маркетинг став ближче до людей.

Зараз ти можеш за пару хвилин створити тік-ток акаунт і все, ти в етері і конкуруєш за увагу користувача з брендами з мільйоними бюджетами.

Яким повинен бути старт співпраці, аби закласти хороше підґрунтя подальшої роботи?

Найкращий старт ефективної співпраці між бізнесом та маркетингом – це коли бізнес приходить до маркетингу з максимально усвідомленою потребою і готовністю щось робити. Я не відкрию секрет, колеги-маркетологи мене зрозуміють, що багато ресурсу маркетингу йде на те, щоб продавати ідеї бізнесу. І не можна очікувати кльової співпраці, коли 90% ресурсу команди маркетингу направлено на подолання супротиву зі сторони бізнесу. Будь-які стосунки, в тому числі робочі, базуються на довірі.

Якщо ви приходите до спеціалістів, якщо ви їх вибираєте, ви повинні довіритися їх досвіду. З іншого боку, кльова команда маркетингу повинна зробити так, щоб для клієнта було все максимально прозоро і зрозуміло. Я, як директорка з маркетингу, завжди кажу людям в своїй команді, що чим зрозуміліші процеси в вашій роботі, чим видніші результати, тим менше потреб ставити питання і прискіпуватися до деталей.

Чи завжди і всім ви робите стратегію? Чи всім бізнесам потрібна стратегія? 

Навколо маркетингової стратегії дуже багато ілюзій та очікувань. Це не магічна пігулка, яка вирішить всі питання. Деякі спеціалісти люблять казати бізнесу, що у них немає результатів, тому що у них відсутня стратегія. Можете закидати мене камінням, але я вважаю, що гарні спеціалісти з маркетингу, навіть без презентації на 100 слайдів, можуть після того, як заглибилися в продукт, в ринок, в користувача, розуміти, які тактичні дії необхідно реалізувати для того, щоб отримати найшвидші результати.

Для когось стратегія – це економія. Я вважаю, що для бізнесів, у яких є бюджети на 3-5 років в запасі і так далі, можна фантазувати про планети далеких галактик і North Star метрику. І хоч багато бізнес-коучів говорять про те, що маючи стратегію, ви дуже економите, для маленьких бізнесів стратегія може бути чимось далеким, незрозумілим і чужим. І документ на 80 сторінок, який вони в кращому випадку відкриють один раз, але не знайдуть відповіді на питання, що робити тут і зараз, їм не допоможе.

Що на вашу думку повинна містити хороша маркетингова стратегія?

Найзрозуміліший формат стратегії для мене – це оцінити і описати, де бізнес знаходиться зараз. Визначити точку, куди бізнес хоче прийти. В ідеалі, щоб цю точку можна було порахувати. І зрозуміти за допомогою чого цієї точки дістатися.

Перекладаючи на маркетингову мову, провести аналіз ринку та конкурентів, провести дослідження аудиторії і це все трансформувати в продукт і його просування. Якщо отримавши вашу стратегію, клієнту не зрозуміло, що треба робити – це погана стратегія. Окрім того, гарна стратегія спирається на наявні або досяжні ресурси для бізнесу. Сказати, що для досягнення цілей бізнесу з бюджетом $100 треба отримати 50 мільйонів охоплень за 3 місяці – така собі історія.

Комунікація з клієнтом: як правильно донести клієнту доцільність вибору платформ або інструментів для розвитку та пояснити щодо витрат на маркетинг?

Якщо ви змогли вибудовувати екологічні та довірливі стосунки з вашим клієнтом або керівництвом, вам не треба буде захищати кожну вашу ідею так, наче ви йдете на поле бою. Найкращий алгоритм, і це те, що я доношу своїм колегам, – що ми хочемо зробити, що нам для цього потрібно, що нам це дасть і хто відповідальний за реалізацію. Ідеї, які ніхто не хоче реалізовувати їх, мало чого варті в реальному житті. Ідеї, які незрозуміло що принесуть, аналогічно. Як казав Чешерський кіт: якщо ти не знаєш, куди ти хочеш прийти, яка різниця, якою дорогою йти?

По можливості, не працюйте з людьми, які не готові вас слухати і будувати комфортні робочі умови – це шлях в вигорання.

Якщо у клієнта мінімальні бюджети на початку – що найперше ви порадите у такому випадку? Куди рухатись і закладати бюджет?

Найкраща інвестиція, яку можна зробити на старті – інвестиція в ваш продукт. Я все ще вірю, що сам продукт важливіше за маркетинг (а в ідеалі, що маркетинг має безпосередній вплив на створення продукту), бо какашку можна продати тільки один раз.

Усім своїм клієнтам з мінімальним бюджетом, великою харизмою та бажанням завоювати ринок, я рекомендую виходити і розповідати про себе в різних форматах і на різних платформах, шукати свій формат. Контент-маркетинг жив 20 років назад, 10 років назад, живе зараз і буде жити. Єдине, що змінюється – це формати і платформи, але його цінність залишається незмінною.

Наступне, на чому я не рекомендую економити – це команда. Якщо ви вже починаєте працювати зі спеціалістами, будь ласка, зробіть собі подарунок і найдіть когось, хто може вам дійсно допомогти, бо, як каже моя мама, «економні платять двічі». І є шанси потрапити в коло хєрового маркетингу (дивитися відео в тік-ток).

Хороший маркетолог на вашу думку – це..

Жартома, я думаю, що гарні маркетологи виходять з тривожних людей. Адже тривожні люди дуже чутливі до змін на ринку і роблять гарні прогнози. Таким людям краще відповідати за ефективність. Але кльового маркетингу без сміливості не буває. Як і підприємництва. Так часто працюють в креативних агенціях, де є стратеги, які відповідають за дослідження і факти, і копірайтери, які генерують ідеї. І от якраз цей мікс дає на виході робочі ідеї.

Кльовий маркетолог повинен розвивати в собі допитливість та бути максимально відкритим світу, щоб вміти побачити його різномаїття, і максимально неупереджено інтерпретувати. Вміти ставити правильні питання і думати. І я думаю, що кльовий маркетолог, він трішечки психолог, бо тобі потрібно поєднувати дві зазвичай не дуже поєднувані між собою різні сфери життя. Це бізнес, який про гроші тут і зараз, і він хоче в першу чергу задовільнити свою потребу в цьому. І людей, які хочуть задовільнити свої. І для того, щоб бути ефективним посередником між цими двома, треба бути дипломатом. Задовільняти інтереси однієї сторони шляхом задоволення потреб іншої.

Чи відчуваєте ви сьогодні конкуренцію? Ваш топ порад для тих, хто починає або хто готовий наприклад від смм переходити до повноцінного маркетолога?

Я не відчуваю конкуренцію. Для кожного є своє місце в цьому житті. І я на своєму.

Я казала і буду це повторювати, що професіонали завжди в дефіциті. Ринок маркетингу зараз одномоментно перебуває в перенасиченні кадрами, але ці кадри не задовільняють потреби бізнесу. На жаль курси трьох днів дійшли і до маркетингу. Люди наслухалися легенд, що тут можна заробляти великі гроші легко. На виході ми отримуємо людей, які вважають себе маркетологами, але не можуть дати результат бізнесу. І купу бізнесменів, які зневірюються в маркетингу.

Моя парада – нішуватися. За моїми спостереженнями, легше, швидше і ефективніше стати кращим таргетологом, кращим СММ-ником в якійсь ніші, наприклад, для ресторанів, інфлюєнс-менеджером. Бо менше обов'язків і відповідальності, а зарплати такі ж, як і у маркетинг-менеджера, якому треба керувати всіма каналами маркетингу. Спирайтеся на ваші відчуття. Якщо вам щось подобається, якщо у вас горять очі, і ви докладете до цього зусиль, ви завжди виграєте конкуренцію у людей, які прийшли виключно за грошима. Бо коли їх потреба в грошах закриється, що в них залишиться? 

Але і не забувайте про гроші. Легенди про голодних художників замовчують, скільки з них вигоріло і відмовилося від мрії. Досягайте мрій ситими і в комфорті.

Тік Ток Лєри

Інстаграм Лєри

Посилання на телеграм канал Лєри