Маркетингові війни: Pepsi та Coca Cola

Що таке маркетингові війни?

Маркетингова війна - це не буквальна війна, а скоріше назва впливової книги з маркетингу, написаної Елом Рісом та Джеком Траутом і опублікованої у 1986 році.

Це фундаментальний текст з маркетингової стратегії, який використовує військову аналогію, щоб пояснити, як бізнес може досягти успіху в конкурентному маркетинговому середовищі.

Ці війни ведуться не на фізичних полях битв, а у свідомості споживачів за допомогою креативних маркетингових кампаній, стратегічного ціноутворення та інноваційної розробки продуктів.

Ключові аспекти маркетингових війн:

• бренди змагаються за домінування на певному сегменті ринку. Ця конкуренція може бути запеклою, компанії постійно намагаються перевершити одна одну у своїх маркетингових стратегіях.
• на переповненому ринку брендам потрібно знайти способи відрізнити себе від конкурентів. Цього можна досягти за допомогою унікальних торгових пропозицій (УТП), позиціонування бренду та цільових маркетингових кампаній.
• створення сильної впізнаваності бренду та позитивного іміджу має вирішальне значення для успіху в маркетинговій війні. Споживачі з більшою ймовірністю обирають бренди, з якими вони знайомі і яким довіряють.

Ще один важливий аспект, який хочеться виділити — маркетингова тактика.

Бренди використовують різні маркетингові тактики, щоб виграти “війну”, до прикладу:

• різноманітні рекламні кампанії, які привертають увагу та ефективно передають повідомлення бренду. Це можуть бути телевізійні рекламні ролики, друкована реклама, маркетинг у соціальних мережах та маркетинг впливових осіб. А краще така реклама працює тоді, коли бренд вносить туди частку жарту або креатив, який привертає увагу
• створення позитивного висвітлення у ЗМІ та побудова відносин з журналістами та впливовими особами.
• створення цікавого контенту, який навчає, розважає та будує довіру з цільовою аудиторією.
• конкурентні цінові стратегії можуть бути використані для залучення клієнтів і завоювання частки ринку. Це може включати пропозицію нижчих цін, знижок або програм лояльності.
• розробка інноваційних продуктів, які відповідають потребам і бажанням споживачів, може дати бренду значну перевагу на ринку.

Маркетингові війни є фактом життя у конкурентному світі бізнесу. Хоча вони можуть бути корисними з точки зору стимулювання інновацій та надання споживачам більшого вибору, брендам важливо уникати негативної тактики і зосередитися на створенні сильної цінності бренду та довгострокових відносинах з клієнтами.

Рекламна кампанія Pepsi, яка змінила хід подій

Pepsi та Coca Cola завжди вели маркетингові війни і боролися за свого клієнта. Був час, коли Coca Cola була беззаперечним лідером на ринку, і Pepsi, звісно, захотіли бути на рівні. Тож бренд зробив геніальний маркетинговий хід, який увійшов в історію і через який відтепер більшість темношкірих представників США обирають Pepsi

А історія така: У 40 роки, де Coca Cola була значним лідером на ринку і обігнала Pepsi у всіх показниках, то Pepsi в той час захотіли отримати більше темношкірих прихильників напою.

Сегрегація була законом країни, і реклама Пепсі, як і все інше, відображала цю реальність. Але літом 1940 року в штаб-квартирі Пепсі назрівало дещо інше. Молодий, амбітний менеджер з маркетингу на ім'я Генрі Гловер був сповнений рішучості все змінити. Генрі вважав, що Pepsi має бути напоєм для всіх, незалежно від раси.

Він представив радикальну ідею на засіданні правління - рекламний щит із зображенням чорношкірої сім'ї, яка насолоджується пікніком і сміється з пляшкою напою в руці.  На обличчях керівників промайнула недовіра. "Чорношкірі не п'ють Пепсі, - насміхався один з них. "Цей ринок не вартий того, щоб за нього гнатися".

Генрі, однак, був наполегливим і сказав, що Pepsi має бути інклюзивною, якщо вони хочуть залишатися попереду. Плюс до того, їхній конкурент Кока Кола випереджав їх.

Зрештою один білборд в Атланті було запущено. І чутка про білборд поширилася. Газети друкували статті, що вихваляли інклюзивність Pepsi.  А “білі” сім'ї, зацікавлені в галасі, теж почали купувати Pepsi. Продажі в Атланті злетіли до небес. Пробний запуск мав приголомшливий успіх.

Тож Pepsi стала однією з найбільших корпорацій, котра першою додала до своїх рекламних кампаній (білборди в тому числі) темношкірих людей. Тим самим зробивши це своєрідним трендом і показавши світові, що може бути інакше.

Окрім того, Pepsi мала таку ж ціну на напій як Coca Cola, але вони зробили хід конем: Pepsi поставила ціну за 0.5 мл напою таку ж саму, як Coca Cola за 0.25, тобто люди отримували за ту ж ціну вдвічі більший напій.

З того часу, більшість темношкірих людей обирають саме Pepsi, а не Coca Cola, що означає, що на цьому полі війни Кока Кола програла бій.

Приклад ще однієї рекламної кампанії, де Pepsi виграла Сoca Cola своїм креативом

На цьому відео показується, що хопчик спершу обирає Кока Колу, проте лише для того, аби в кінцевому результаті насолодитись Pepsi

Цікаво, жартівливо, навіть дещо жорстоко.

Проте такий вже він є, світ маркетингових війн, де кожен завжди хоче бути попереду, завоювати яякнайбільше людської прихильності і, звісно, мати фінансову винагороду