Як інтернет ЗМІ впливає на розвиток бренду?

Однак цей онлайн-ландшафт також може бути палицею з двома кінцями, створюючи як можливості, так і виклики для розвитку бренду.

Сьогодні ми розберемось як впливає онлайн-медіа на бренди, досліджуючи його позитивні та негативні наслідки. Обговоримо, як бренди можуть ефективно використовувати онлайн-медіа для посилення своєї присутності та уникнення потенційних пасток.

Позитивний вплив онлайн медіа на бренди

Побудова ідентичності та впізнаваності бренду

Інтернет-медіа надають брендам надзвичайні можливості продемонструвати свою ідентичність та цінності. Веб-сайти та контент-маркетинг дозволяють брендам розповідати свою історію, ділитись новинами, заходами та спілкуватися з цільовою аудиторією на особистому рівні таким чином формуючи власний голос.

Інтернет-медіа дозволяють брендам охопити ширшу аудиторію. Завдяки цікавому контент-маркетингу та онлайн-прес-релізам бренди можуть створювати ажіотаж та підвищувати впізнаваність бренду на глобальному рівні.

Аналіз результативності

Онлайн PR-кампанії можна відстежувати та аналізувати більш ефективно, ніж традиційні методи. Інструменти аналітики надають розширену інформацію про залученість, охоплення та настрої аудиторії. Ці дані допомагають брендам вимірювати успіх своїх кампаній та вдосконалювати стратегії для постійного покращення. (якщо до прикладу ви замовляєте PR статтю - ви можете потім попросити медіа надати вам статистику про вашу статтю і таким чином відслідковувати найбільш ефективні медіа для вас)

Кризовий менеджмент

Онлайн-медіа можуть бути палицею з двома кінцями під час кризи. Однак їхня робота в режимі реального часу дозволяє брендам швидко реагувати на негативні коментарі, надавати оновлену інформацію та пропонувати рішення.  Оперативна та прозора комунікація через онлайн-канали може допомогти пом'якшити потенційні збитки та відновити довіру зі стейкхолдерами.

Що таке кризовий менеджмент?

Криза бренду - це будь-яка подія, яка суттєво шкодить репутації компанії, ставить під загрозу довіру споживачів і негативно впливає на її фінансові показники. Наприклад:

• Проблеми з безпекою продукції, що може призвести до громадського резонансу та юридичних наслідків.
• Витоки даних клієнтів, що може підірвати довіру споживачів і зашкодити репутації бренду в сфері безпеки.
• Неетичні практики або дискримінаційна поведінка можуть викликати негативну реакцію в соціальних мережах та бойкоти.
• Забруднення навколишнього середовища або аварії, пов'язані з діяльністю бренду, можуть викликати обурення громадськості.
• Недостовірна інформація. Тобто бренд опублікував щось таке, що обурило людей, зачепило їхні погляди і викликало бурю хейту

Сила онлайн-медіа в кризових комунікаціях

• різноманітні медіа-платформи дозволяють брендам вирішувати проблеми швидко і безпосередньо зі стейкхолдерами. Регулярне оновлення та прозорість комунікації допомагають боротися з чутками та дезінформацією.
• бренди можуть використовувати соціальні мережі, щоб вислухати занепокоєння клієнтів, відповісти на питання та запропонувати вибачення чи пояснення під час кризи. Така двостороння комунікація будує довіру та демонструє емпатію.
• беручи під контроль наратив за допомогою проактивної комунікації, бренди можуть формувати громадську думку та пом'якшувати шкоду, спричинену негативним висвітленням у ЗМІ.
• лояльні клієнти можуть стати “адвокатами” бренду в Інтернеті, захищаючи його під час кризи та просуваючи позитивні меседжі. Взаємодія з такими прихильниками демонструє вдячність і посилює позитивні настрої.

Приклади, коли онлайн-комунікація врятувала ситуацію

United Airlines

У 2014 році авіакомпанія United Airlines зіткнулася з жахливим піар-кошмаром, коли пасажира силоміць зняли з переповненого рейсу. Інцидент був знятий на відео і став вірусним, викликавши широке обурення.

Початкова реакція United, що характеризувалася захисною позицією і відсутністю співчуття, ще більше розпалила суспільний гнів. Однак компанія швидко змінила свою стратегію, принісши щирі вибачення від імені генерального директора Оскара Муньоса в соціальних мережах, пообіцявши розслідувати інцидент і запобігти його повторенню в майбутньому. Цей перехід до прозорості та підзвітності допоміг відновити довіру громадськості.

Lululemon

У 2013 році Lululemon, популярний бренд спортивного одягу, зіткнувся з серйозною кризою, коли виявилося, що їхні штани для йоги «Luxtreme Yoga Pants» просвічуються. Спочатку бренд відреагував, звинувативши клієнтів у тому, що вони не купили товар потрібного розміру. Однак вирішальне значення мала швидка зміна комунікаційної стратегії в Інтернеті. Генеральний директор Lululemon приніс щирі вибачення в соціальних мережах, визнав наявність бракованого товару та окреслив чіткий план контролю якості. Бренд також активно взаємодіяв з клієнтами онлайн, відповідаючи на їхні запитання та пропонуючи заміну товару. Така прозорість і підзвітність допомогли відновити довіру та мінімізувати довгострокову шкоду.

Samsung Galaxy Note 7

У 2016 році флагманський смартфон Samsung, Galaxy Note 7, мав проблеми з перегрівом акумулятора, що призводило до вибуху деяких пристроїв. Це становило серйозну загрозу безпеці та призвело до глобального відкликання. Компанія Samsung швидко відреагувала за допомогою багатоканальної комунікаційної стратегії. Компанія принесла публічні вибачення, чітко роз'яснила процедуру відкликання та активно взаємодіяла з клієнтами в Інтернеті, щоб вирішити проблеми.  Компанія також регулярно оновлювала інформацію про розслідування та заходи безпеки. Хоча проблема була серйозною, прихильність Samsung до прозорості та онлайн-комунікації допомогла мінімізувати довгострокову шкоду для репутації бренду.

Негативна сторона онлайн-медіа

Хоча онлайн-медіа пропонують значні можливості, існують також виклики, про які бренди повинні знати.

• Інтернет-медіа можуть бути поживним середовищем для негативу. Незадоволений клієнт може легко поділитися негативним досвідом, що потенційно може завдати шкоди репутації бренду.
• Поширення неправдивої інформації є основною проблемою в Інтернеті. Бренди повинні бути пильними щодо моніторингу онлайн-розмов та активно протидіяти дезінформації.
• Інтернет-простір переповнений, і брендам потрібно пробиватися крізь шум, щоб бути поміченими. Щоб виділитися, потрібен послідовний, якісний контент і чіткі повідомлення про бренд.

Приклади, коли онлайн медіа негативно повпливали на бренд

Chipotle

У 2015 році компанія Chipotle зіткнулася з піар-кошмаром через низку спалахів харчових захворювань. Негативні відгуки в Інтернеті та коментарі в соціальних мережах значно заплямували репутацію бренду. Щоб відновити довіру споживачів, знадобився час і прозорий підхід.

Кендалл Дженнер та рекламі Pepsi

У 2017 році компанія Pepsi випустила рекламний ролик, в якому Кендалл Дженнер бере участь у протесті, вирішуючи ситуацію, вручаючи поліцейському банку Pepsi. Цей рекламний ролик був широко розкритикований за тривіалізацію серйозних соціальних проблем, таких як жорстокість поліції та культурне привласнення. Соціальні мережі вибухнули обуренням, користувачі звинувачували Pepsi в нечутливості та неповазі. Реакція була швидкою і жорсткою, рекламний ролик було знято з ефіру, а компанія Pepsi принесла вибачення. Цей інцидент підкреслює важливість культурної чутливості та ретельного підходу до повідомлення, яке передається в Інтернеті.

Духовка «Basic Cooking Fun» від Hasbro

Компанія Hasbro, гігант з виробництва іграшок, випустила іграшкову духовку «Basic Cooking Fun», яку розкритикували за увічнення гендерних стереотипів. Іграшка мала рожеву упаковку і акцентувала увагу на випіканні печива, зміцнюючи традиційні гендерні ролі. Користувачі соціальних мереж, особливо батьки, які виступають за гендерну рівність, висловили своє розчарування в Інтернеті. Така реакція в мережі призвела до звинувачень у застарілих гендерних нормах, що змусило компанію Hasbro вибачитися і переглянути маркетингові матеріали іграшки.

Ці приклади демонструють, як комунікація в інтернеті може піти не так. Нечутлива реакція, брак культурної обізнаності та увічнення стереотипів - все це може призвести до критики в Інтернеті та зашкодити репутації бренду.

Ось кілька ключових порад для брендів, які допоможуть уникнути негативної онлайн-комунікації під час кризи:

• Ретельно обміркуйте повідомлення, яке ви надсилаєте, перш ніж натиснути кнопку «опублікувати» в соціальних мережах.
• Демонструйте емпатію та розуміння, відповідаючи на занепокоєння клієнтів, особливо під час кризи.
• Пам'ятайте про потенційний вплив вашого повідомлення на різні культури та демографічні групи.
• Визнавайте помилки та беріть на себе відповідальність за свої дії.
• Реагуйте оперативно. Мовчання може оглушити. Своєчасно реагуйте на занепокоєння та запити клієнтів.

Якщо ви дійшли до етапу, що хочете вийти за сторінку в Інстаграм і показати себе ширшому колу онлайн світові — ви повинні думати про наслідки і добре аналізувати кожен ваш крок і те місце, де ваш бренд буде висвітлений.